拼多多后时代:半年吸金超15亿 to B社交电商突围战

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虽然不少投资机构对于没能抓住拼多多感到惋惜,不过对于是否会有第二个拼多多这一问题,铅笔道从多位投资人处获得了相似的观点:To C的社交电商很难再有后起之秀。

 

核心原因还是在于流量。据此前媒体报道,拼多多只覆盖了不到3亿的微信用户。这一数据似乎在暗示还有近7亿的微信用户等待挖掘。但是实际情况却是,用户不再需要一个全品类的拼多多了,他们的消费需求已经被满足。

 

一位消费行业的投资人表示:“从拼多多开始打广告就知道,它的流量也下降了,它的对手需要花多少金钱和时间才能做到和它一样呢?基本没机会了。”

 

“拼多多是阿里疏忽下的产物 ,它不会再犯同样的错误。”此前阿里推出“特价版淘宝”App,京东上线“拼团”频道,多方围剿之下,各大电商巨头不会再留给创业者做大的机会。当然,现在参与围剿的巨头还得再算上拼多多一个。

 

融资情况也证明也这一判断:拼多多于2016年成立,三年时间融资4轮,投资方包括IDG、红杉资本中国、高榕资本等一线机构和互联网巨头腾讯。同一时期,鲜有其他2C的社交电商项目的融资信息披露。

 

社交电商的机会就此结束了吗?资本用数字说话,至少在to B的社交电商领域尚有机会。

 

今年1月,“有好东西”获愉悦资本领投2000万美元;2月,“环球捕手”获浙大友创投资;4月,“云集微店”宣布获鼎晖投资、华兴新经济基金1.2亿美金融资;6月,“好衣库”宣布获IDG资本、险峰长青和元璟资本1亿元投资;7月,“爱库存”宣布获君联资本、钟鼎创投、建发集团5.8亿投资…… 据铅笔道DATA不完全统计,仅2018年上半年,获得投资的玩家就至少5家,融资总金额至少15亿人民币以上。

 

拼多多直接面向C端用户,但是在这些C端用户的微信群和朋友圈里却还活跃着另一批人——微商、代购。全国微商代购从业者近千万,可触达的用户近5亿人。这些以大学生、青年白领、妈妈、家庭主妇、职业代购为主体的小B端,和服务于他们的各色平台,共同构建着社交电商的另一端。

 

 

To B型的社交电商

 

专职或是兼职的微商代购,由于自身的购物喜好和需求不同,他们在销售产品上存在明显的区别。大学生和年轻白领所代购商品以服装、化妆品为主,妈妈们主要是母婴用品,而家庭主妇则集中在生活用品方面。

 

同时覆盖多个品类商品的卖家是极少数,“专业化”是影响小B端销量的重要因素之一。

 

C端的用户们希望“意见领袖们”将性价比高的商品推荐到自己面前,而过于庞杂的货品则会削弱微商代购们的专业度,让用户产生怀疑。比如,一个专卖化妆品的微商,其社交平台一般都是海量的美妆信息,而平台和品牌商也会将其打造为美妆达人,只有这样才能更好出货。如果她分享母婴产品,往往会降低产品的销量。

 

这种特性也决定了为微商和代购服务的社交电商,在前期往往出现垂直化的趋势。而垂直化就意味着还尚有竞争的机会。通常而言,服装是电商的主要品类,大多数社交电商仍以服装为主,比如云集、好衣库、爱库存等。此外垂直于母婴的大V店、贝店,专注美食的有好东西等也获得了资本的青睐。

 

并且聚焦在垂直领域,也很难出现一家独大的局面,众多的品牌方不会被一家吃掉。消费领域投资人张扬(化名)向铅笔道记者举例解释,“(比如)爱库存,向品牌方出价10元,那我是'爱库存2’,出价11元,在暂不考虑其他因素的情况下,双方最后只能拼价格,就看各平台最后愿意出到什么价。最后一定会回归到利润空间不是特别高的情况。”这也导致在短时间内To B的社交电商平台很难在体量上做到和拼多多同等规模。

 

另一方面,拼多多的模式,自身并不负责产品的管理和运营。相比之下,比如云集、大V店等在交易额不断增加之后,需要不断增加人员进行管理,其边际收益要小于前者。“管理上的压力可能会在未来限制这部分企业的增长,所以从市值的角度来说,未来拼多多应该会在相当长的时间内都大于云集。”张扬说道。

 

但是张扬仍然认为这是一个“好市场”:“(To B模式)会出现大的平台,因为社交是人与人的衔接,这种衔接会把人们都搬到线上,用户群体很大,消费频次相对而言也会越来越高。”

 

不仅是投资人,零售行业创业者也看中To B的社交电商模式。李孟(化名)早在2015年就开始利用微信在做农特产品分销平台。他告诉铅笔道,之前公司通过小B端触达的用户峰值可达20万,不过在2017年李孟却追了无人货架的风口,导致公司还没融到A轮就死了。

 

错失良机让李孟后悔不已。2017年无人零售风头一时无两,但是那也是To B模式的社交电商开始爆发的一年:云集将GMV做到近百亿,好衣库、爱库存、贝店也都纷纷刚刚成立。

 

虽然没有占到先机,但李孟仍有信心,在采访中他反复强调: “2C的社交电商很难再有第二个拼多多了,但是To B的(社交电商)就不一样了,专业性和垂直化反而孕育着可能。”

 

现在李孟又回到社交电商赛道上来,项目预计近期开始重新运营。他之前有20万的数据降到了2000余名,要依靠2000人东山再起不是一件容易的事。

 

绑定社群资源

 

微商代购的数量决定着To B型社交电商项目的成败。对于绝大多数社交电商来说,前期的小B端起量,他们往往和社群大牛一起玩。

 

牧野部落、BK社群,对于业内人士来说并不陌生,这是两家社群的名字。他们号称拥有10余万用户,成员多为微商代购等微小创业者,专门帮助社交电商平台发展小B端下线。社群的核心成员俗称“大网头”,他们往往是平台的主要合作对象。据一位不愿透露姓名的创业者介绍,“云集创办初期就是老板肖尚略联合几个'大网头’一起搞的,不过最后因为利益分配不均就散伙了。”

 

平台方和社群资源方的分利方式,“一般给股份,不过具体怎么分只有当事人自己了解”。

 

不仅是云集,几乎所有的社交电商都是通过此种方式快速积累小B端客户。一位投资人在接受采访时表示:“这是必然要有的,要是哪个公司要是没有这块(多级分销),我不相信他们做得起来。”

 

一位创业者解释道:“小B端商户的目的是赚钱,而商品销售只是赚钱的一部分,更多的收入则来自发展下线。设置分销层级越多,小B端的利益空间就越大,也就越容易聚集。”

 

但是与此同时,平台面临的法律风险也就越大,当超过一定阈值,便会面临“传销”的指控。这种情况不是没有出现过,云集微店和环球捕手都曾因为涉嫌传销面临法律和公关危机。

 

电商平台的“洗白”方式通常为:将传销模式变为正常的营销推广,邀请当地政府或其他第三方机构参观站台,进行媒体公关对外宣称积极整改。不过有前车之鉴,可以留给后来者操作的空间就变小了。

 

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发布时间:2018-07-18 04:22:57
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